ROAS vs. CPA — koji bidding cilj postaviti za Shopping kampanju?

Jednom kad prikupiš prvih 30-50 konverzija, dolazi pitanje: je li Maximize Clicks još uvijek pravi izbor ili je vrijeme za prelazak na Smart Bidding? I ako da, što biraš — Target ROAS ili Target CPA?

Ovo nije odluka koja se treba donijeti naglo. Pogrešna bidding strategija ili preagresivni target mogu kampanju “zamrznuti” — prestane trošiti, impresije padnu, i tjednima čekaš da se oporavi.

Razumijevanje Smart Bidding-a

Smart Bidding su automatske bidding strategije koje koriste Google-ov machine learning za postavljanje bida u realnom vremenu, na nivou svake aukcije. Uzimaju u obzir:

• Uređaj korisnika
• Lokaciju
• Doba dana
• Historijsko ponašanje korisnika
• Kontekst upita
• I desetine drugih signala

Rezultat: bid se dinamički mijenja za svaku aukciju, optimizujući prema cilju koji si postavio.

Target ROAS — optimizacija prema povratu na adspend

Target ROAS (tROAS) kaže Googleu: “Za svaki euro koji potrošim, hoću X eura prihoda.”

Formula: ROAS = Prihod / Adspend × 100%

Primjer: Imaš 1.000 EUR adspenda koji generiše 4.000 EUR prihoda → ROAS = 400%

Ako postaviš tROAS = 400%, Google će nastojati da svaki euro adspenda donese 4 eura prihoda — bidujući više za korisnike za koje procjenjuje da imaju veće vjerovatnoće kupovine skupljeg produkta, i manje za korisnike s manjom vjerovatnoćom.

Zašto je tROAS bolji za ecommerce od tCPA?

Ecommerce shopovi imaju produkte različitih cijena — telefon za 500 EUR i futrola za 15 EUR. tCPA tretira ove konverzije jednako (cilj je jedan purchase bez obzira na vrijednost). tROAS razlikuje — bid za purchase telefona može biti 10x viši od bida za purchase futrole.

Target CPA — optimizacija prema cijeni po akviziciji

Target CPA (tCPA) kaže Googleu: “Hoću da svaka konverzija košta maksimalno X eura.”

Primjer: Postaviš tCPA = 20 EUR. Google nastoji da svaki purchase košta 20 EUR ili manje.

Kada ima smisla tCPA u Shopping-u?

Rijetko. Jedini slučaj gdje tCPA ima smisla je ako prodaješ proizvode iste ili slične cijene — npr. subscription service po 29 EUR/mj, ili single-product shop. U tim slučajevima, vrijednost svake konverzije je ista pa je tCPA i tROAS praktično isti.

Za bilo koji shop s varijabilnim cijenama, tROAS je gotovo uvijek bolji izbor.

Maximize Conversion Value (bez cilja)

Treća opcija koja se često zapostavlja: Maximize Conversion Value bez definisanog tROAS cilja.

Ova strategija nastoji maksimizovati ukupnu vrijednost konverzija unutar zadanog budžeta, bez postavljanja specifičnog ROAS cilja.

Korisna je kao korak između Maximize Clicks i tROAS — daje Googleu slobodu da optimizuje prema vrijednosti konverzija dok nalog još skuplja podatke za stabilni tROAS.

Bidding strategija — evolucija

Preporubujem ovaj redosljed za novi shopping nalog:

Faza 1 (0-30 dana): Maximize Clicks s CPC limitom → Cilj: prikupiti prvih konverzija i query podataka

Faza 2 (30-60 dana, 20+ konverzija): Maximize Conversion Value (bez tROAS cilja) → Cilj: Googleov AI počinje razlikovati visoko i niskoprofitabilne klikove

Faza 3 (60+ dana, 50+ konverzija/mj): Target ROAS → Cilj: precizna optimizacija prema profitabilnom cilju

Ne skači direktno na tROAS od prvog dana. Google nema dovoljno podataka da dobro optimizuje.

Kako izračunati realistični tROAS cilj

Nemoj samo “ciljati što viši ROAS” — to vodi do restriktivne kampanje koja ne troši.

Korak 1: Izračunaj break-even ROAS

Break-even ROAS = 1 / Gross Margin %

Primjer: Prosječna marža je 40% → Break-even ROAS = 1 / 0.40 = 250%

Ako je ROAS ispod 250%, gubi novac na svakom oglasu.

Korak 2: Dodaj željenu profitnost

Ako hoćeš 20% profita od adspenda → tROAS target treba biti barem 300-350%.

Korak 3: Provjeri historijski ROAS

Koji ROAS si imao u prethodnih 30 dana s Maximize Clicks? To je tvoja bazna linija. Početni tROAS target postavi malo ispod ili na razini historijskog ROAS-a, ne dramatično iznad.

Šta se dešava kad je tROAS previše agresivan?

Ovo je najčešća greška pri prelasku na Smart Bidding.

Primjer: Historijski ROAS je 280%. Postavljaš tROAS = 600% jer “hoćeš biti profitabilniji”. Google ne može naći dovoljno aukcija gdje može postići 600% ROAS, pa dramatično smanji impresije.

Simptomi previše agresivnog tROAS-a:

• Impresije padaju za 50-80%
• Trošak se dramatično smanjuje
• Kampanja kao da je “zamrznuta”
• Google u sučelju prikazuje “Limited by bid strategy” upozorenje

Rješenje: Snizi tROAS target postepeno, za 10-15% svake 1-2 tjedne.

Learning period — neophodna strpljivost

Svaka nova Smart Bidding strategija prolazi kroz learning period od 2-4 tjedne. Za to vrijeme, performance može biti nestabilan — više od normalnog.

Tokom learning perioda:

• Ne mjenjaj tROAS target
• Ne pauziri i ponovo aktiviraj kampanju
• Ne dodavaj drastično nove produkte
• Ne mijenjaj budžet za više od 20%

Svaka od ovih akcija restartuje learning period.

Praktičan savjet

Kad pređeš na tROAS, ne gledjaj ROAS kao jedini KPI. ROAS je relativan — možeš imati visok ROAS s malim volumenom (troši malo, konvertira dobro ali ne donosi dovoljno prihoda). Prati i apsolutni Conv. Value i Cost u isto vrijeme. Cilj je naći tROAS koji maksimizuje ukupni prihod uz profitabilan ROAS — a to obično nije najagresivniji mogući tROAS.

Related Posts

Kako postaviti prvu Google Shopping kampanju od nule

google-shoppinggoogle-adscampaign-setupShopping Ads Balkans Series

Kako postaviti remarketing u Google Shopping oglasima

remarketinggoogle-shoppinggoogle-adsaudiencesShopping Ads Balkans Series

Kako skalirati Shopping kampanju koja profitabilno radi

google-shoppingscalinggoogle-adsoptimizationShopping Ads Balkans Series