Kako strukturirati Shopping kampanju — jedna ili više kampanja?

Jedno od pitanja koje se najčešće pojavljuje kad Shopping kampanja počne raditi je: “Treba li mi jedna kampanja za sve ili trebam razdvojiti?” Kratki odgovor: počni s jednom, a razdvajaj kada podaci to opravdaju. Dugi odgovor slijedi.

Osnovno pravilo: Struktura prati strategiju

Struktura kampanje nije sama sebi svrha — ona postoji da bi ti omogućila da diferencirano bidovaš i odvojeno upravljaš budžetom za različite skupove produkata.

Ako imaš dobar razlog za diferencirane bidove ili odvojene budžete, ima smisla imati više kampanja. Ako nemaš, jedna kampanja je jednostavnija i lakša za upravljanje.

Jednokampanjski pristup — kada radi

Jedna Shopping kampanja s “All Products” product grupom je optimalna kada:

• Imaš katalog ispod 500 produkata bez drastičnih razlika u marži
• Tek počinješ i nemaš dovoljno podataka za granularne odluke
• Sve kategorije imaju sličan conversion rate i ROAS
• Nemaš specifičnih zahtjeva za budžetsku izolaciju

Prednosti:

• Svi podaci su na jednom mjetu — lakše za praćenje
• Google-ov Smart Bidding ima više podataka u jednoj kampanji nego razjedinjenih u više
• Manje ručnog upravljanja

Nedostaci:

• Nema kontrole nad raspodjelom budžeta između kategorija
• Nemogućnost agresivnijeg bidovanja za profitabilnije kategorije bez utjecaja na cijeli katalog

Višekampanjski pristup — kada ima smisla

Razlog 1: Drastično različite marže po kategoriji

Ako prodaješ elektroniku s 10% marginom i modne dodatke s 60% marginom, ima smisla bidovati agresivnije za modne dodatke. To je nemoguće s jednom kampanjom i “All Products” bidom.

Rješenje: Dvije kampanje s različitim bidovima ili ROAS targetima.

Razlog 2: Bestselleri vs. ostatak kataloga

Top 20 produkata koji donose 80% prihoda zaslužuju veću pažnju i viši bid. Ako su u istoj kampanji s ostatkom kataloga, Smart Bidding ih tretira isto kao i produkt koji je prodan 2 puta u 6 mjeseci.

Rješenje:

• Kampanja “Bestselleri” — custom label “bestseller” → viši bid/niži ROAS target
• Kampanja “Ostatak kataloga” — sve ostalo → konzervativniji bid

Razlog 3: Brand vs. non-brand upiti

Korisnici koji pretražuju naziv tvog brenda imaju daleko viši conversion rate od onih koji pretražuju generičke termine. Možda vrijedi drugačije bidovati za brand upite.

Rješenje s priority ladering-om:

• Kampanja High Priority — bez brend negative keywords → niži bid (brand upiti su jeftini jer imaju visok QS)
• Kampanja Medium Priority — s brand negativima → viši bid (kompetitivni generic upiti)

Razlog 4: Sezonski vs. evergreen produkti

Ako imaš sezonski katalog (zimska odjeća, božićni dekor), može biti korisno imati odvojene kampanje za sezonske produkte koje možeš pauzirati/reaktivirati bez utjecaja na ostatak.

Razlog 5: Različita tržišta

Ako oglašavaš u BiH, Srbiji i Hrvatskoj, odvojene kampanje po zemlji su gotovo uvijek potrebne — različiti budžeti, različiti bidovi, različite ciljne grupe, možda i različiti feedovi.

Tehnika Priority Bid Ladder — napredna struktura

Jedna od najelegantnijih struktura za Standard Shopping je “bid ladder” s tri kampanje:

Kampanja 1: High Priority
- Bid: nizak (npr. 0.30 EUR)
- Negative keywords: sve generičke komercijalne termine
- Svrha: hvata brand upite po niskoj cijeni

Kampanja 2: Medium Priority
- Bid: srednji (npr. 0.60 EUR)
- Negative keywords: brand termini
- Svrha: hvata generičke produktne upite

Kampanja 3: Low Priority
- Bid: visoki (npr. 1.00 EUR)
- Negative keywords: i brand i top generički termini
- Svrha: hvata long-tail, specifične upite

Logika: High priority kampanja ima prednost u aukciji. Ako ima matchujućih produkta (brand upiti), ona ulazi. Ako nema (jer su generic termini negativi), Medium priority ulazi. Ako ni ona nema match, Low priority.

Rezultat: Svaki tip upita se obrađuje u kampanji s odgovarajućim bidom.

Koliko Ad Grupe po kampanji?

Generalno pravilo: jedna ad grupa po kampanji za većinu slučajeva.

Iznimke kada ima smisla imati više ad grupa u jednoj kampanji:

• Hoćeš različite bid adjustments po audience segmentu za različite dijelove kataloga
• Testiraš različite ad formate (showcase shopping ads u nekim tržištima)

Kompleksnost ad grupe strukture bez jasnog razloga je anti-pattern koji otežava upravljanje bez benefita.

Praktična preporuka — kako evoluirati strukturu

Faza 1 (0-30 dana): Jedna kampanja, jedna ad grupa, All Products, Maximize Clicks

Faza 2 (30-90 dana): Analiziraj podatke po kategoriji/brendu. Identificiraj produkte/kategorije s drastično različitim performance (visok spend + dobar ROAS vs. visok spend + loš ROAS). Razdvoji u zasebne kampanje.

Faza 3 (90+ dana): Dodaj custom labels u feed za marginu/bestseller status. Kreiraj granularnije product grupe. Razmatraj priority bid ladder ako imaš dovoljan volumen.

Praktičan savjet

Jedna greška koju puno advertisersa napravi: kreiraju 10 kampanja na startu, svaka s malim budžetom, pa se pitaju zašto ništa ne funkcioniše. Smart Bidding zahtijeva minimum 30-50 konverzija po kampanji za optimizaciju. Ako razdvojiš na 10 kampanja s ukupno 40 konverzija/mj, svaka kampanja ima 4 konverzije — daleko ispod minimuma.

Konsolidacija kampanja je gotovo uvijek bolje rješenje od fragmentacije.

Related Posts

Šta su Shopping kampanje i kako su strukturirane unutar Google Adsa

google-shoppinggoogle-adscampaign-structureShopping Ads Balkans Series

Kako skalirati Shopping kampanju koja profitabilno radi

google-shoppingscalinggoogle-adsoptimizationShopping Ads Balkans Series

Kako postaviti prvu Google Shopping kampanju od nule

google-shoppinggoogle-adscampaign-setupShopping Ads Balkans Series